从医疗模型看K12网校，为什么线上试听课一定免费？!

资料来源:联合国人类住区规划署

“转化率”对于大多数线下机构和刚刚尝试OMO的机构来说，都是一个新词。

这个词不像其他KPI那样频繁地出现在领导者的周报上。传统的线下大班甚至不需要设置销售岗。前台放一个教务和行政，基本可以满足接待、登记、指导等需求。——反正春夏冬各年级的所有课都挂在墙上了，打折都一清二楚。

1000元以下的课程是比较轻的决定。家长一般都是听完对方汇报，不太会要求试听。即使想试听或者体验，在一个正在进行的课堂上听一两节课也没有额外的费用。

为什么网上过渡后突然要考察这个？在回答这个问题之前，我们应该先思考另一个问题。为什么网络试听一定要免费？

客户自然认为线上是免费的，发动战争会带来后遗症。

一方面，客户自然认为在线服务应该是免费的，尤其是在试用阶段。怎么会有收费的理由？

知识是多年付费的。问罗胖。除了在职场垂直细分领域精耕细作，内容才是王道。K12测试他是否越界？另一方面，无论是线上大班还是线上一对一班，客单价低于线下竞品是不争的事实(小班受互动损耗和技术限制影响严重，目前只有优博可以参考，暂不讨论)。

虽然我们认为价格不是教育和医疗产品的唯一因素，甚至不是最重要的因素(和机会成本)，但相对较低的客单价结合免费试听，在吸引流量上确实是有优势的。

互联网就是这样。成长为王，赢家通吃。只要能快速做好规模，阶段性和战略性的亏损都是可以接受的。反正估值主要看市盈率而不是市盈率。

但是，大量的抛硬币狂欢也有后遗症，就是线上CAC可能是线下的好几倍。大量的单子加上较低的单底，一般会降低卖单的积极性，“没商量”的现象时有发生。

2019年以来，线上K12竞争愈演愈烈，终于在2020年寒假迎来了彻底的发烧。同时，一二线城市对在线教育接受度高的用户群体在近两年已经被挖掘的差不多了，下沉市场暂时还是线下机构的主场。

各家为了遏制形势的进一步恶化，都将持续下滑的转化率提升到了更高的重要层面，主要矛盾也越来越清晰:在线教育普及率提升缓慢与总公司日益迫切的业绩增长需求之间的矛盾。

这里有必要提一下另一个老罗第二次直播卖的头部机构49元AI双周体验班。这种本质上属于低价导流课程，必须考核正价课程的转化率。但是是AI类，所以此刻不收费，因为用户接受度低，几乎没有边际成本！

作为2019年下半年跑出来的明星产品，环顾四周，没有对手。可能有更多的考虑是通过老罗扩大品牌知名度，卖多卖少都是副产品。其他像50元在线1对1试听都是不完全懂这行怎么玩的异己。50元的门槛已经严重筛选了客户的意向，所以他们看不到单子的转化率。不知道是不是只是出于覆盖教师变动成本的考虑？

推动优质内容的传播和分享是互联网最擅长的，而仅仅做到这一点，就像海量的开放在线课程和教辅一样，是在不竞价的情况下销售，教培产品也需要保证学习效果。

在线课程互动是关键。

家长买一本50元的“五三”书给孩子做，之后考试成绩不理想，大概不会去书店要求退款。用AI或算法取代一些高度标准化的服务，也不是不可能——最大的问题是要不要对结果负责。“清北名师”、“高考命题人”、“十余年教龄”等标签...所有这些标签注定要争夺存量资源。

招生规模越来越大，讲师越来越少，唯一的选择就是增班扩班。但目前班主任对机构有很强的议价能力，在总收入不变的前提下，明显更倾向于性价比更高的后者，导致很多“百人班”向“千人班”进军。

未来到了一定门槛，就和录播类没什么区别了(互动几乎为零)，用户体验的弱化是巨大的。如果一个活的阶级不能提供强制力，必然会影响到阶级率和完成率，最终影响到继续率，从而破坏整个经济模式。

于是直播的双师模式应运而生，助教的角色提供强制力，通过反复练习达到学习效果。在未来，可能会有一种极端的进化形式。讲师会有一个到几万人，助教服务500人，300人，200人，100人。即使按照学科、地域、版本、学位，他们也只会服务几十个人，为客户提供包括作业、答疑、督导评估，甚至和他们聊天在内的一切以效果为导向的服务。

这样才能从根本上解决5元钱在淘宝上买一套价值1760元的XXX【秋季】初中数学直播精英班的问题。

没错，你是来找讲师的，但真正让你欲罢不能的是助教的服务。这种服务，我更愿意称之为“标准化下的个性化”。

如果说，前半段各家都在拼命实现标准化，努力实现SOP的颗粒化，从而实现快速大规模的复制和跑马圈地；后半段，本地化和个性化程度是解决低转化率背景下业绩压力的关键。毕竟隔壁大班已经开始努力打下教辅了。

众所周知，1对1是化妆逻辑，学生以中差生为主，只会有更多的个性化需求。和普通班的主训场景不一样，就像一个生病的人，一个急诊医生，一个一般的健康体检。体检，你走一个规范的流程是没有问题的；就医，尤其是一对一挂VIP专家号，如果只是不加思考的跑SOP，很难了解“病人”的所有病因。

客户迫切需要的是判断屏幕对面的老师有没有什么干货，第一堂试听课是否值得托付自己的宝贵时间。长期以来，网上一对一陷入了一个误区，试图在试听课上讲知识，做练习，拉关系，卖焦虑。

这意味着，在急诊就医的重病患者，第一时间在诊室就地治疗，效果立竿见影。有没有可能哭着求把接下来几次治疗的钱都要了？这种现象大概有两个原因。

一、场景错误定位为“试听”，即体验上课过程，觉得喜欢不喜欢，习惯了，根本不急着换。可能是培训和演讲方向有问题，也可能是薪酬激励制度需要改革。二是降低对导师的要求。大规模招聘后，你只需要在岗前培训的时候把几个指定的试听课件磨几遍，尽量在最短的时间内把标准流程背下来，就可以无限复制，没有任何麻烦。

从医疗模式看在线教育如何避免误解？

显然，以上问题都是机器工业时期的旧观念，那么如何避免重蹈上述覆辙呢？

一、还原就医步骤，回到解决医患第一次接触的场景。

为什么医院一定要设置分诊台，护士姐姐会先做预演再领你挂号？为什么“想把问题看清楚，不能验血拍片”？因为大部分患者只是因为身体不适，比如发烧，才从医院过来的，无法准确判断自己得了什么病。稍有医学知识的人都知道，发烧不是病，而是身体对病原微生物入侵的一种保护机制，是一种症状。

只有通过专业医疗仪器的检测和专业医护人员的诊断，才能明确病因和对症治疗。想象一下，病人走进诊室，满怀期待地坐下来。医生也没问对方主诉，怎么了，这些症状多久了。不要开单子考；连听诊器都没用。就说，年轻人，你的病很严重。可能是癌症需要化疗。下楼去医院。你疯了吗？

同样，家长带孩子去试听，你不去评判学生的情况、学习基础、薄弱环节、风格习惯，也不问家长希望孩子在哪些方面有所提高，提高到什么程度。就说你孩子的问题很严重，但是我的课正好适合你——傻瓜魏凡？挖就是诊断，推课就是开药方。

很多老师经常在试听课上自己讲解教学过程，挑几个特别的知识点讲解，让学生练习几道题；很多课程顾问往往一上来就给客户介绍产品特点、优惠政策、班级套餐详情——介绍产品不分析需求本质上是同样的错误。

开药前要找到病根，不仅是对患者负责，也是取得他们的信任；必须对学习情况进行判断，然后给出课程计划，这不仅是对学生负责，也是为了取得家长的信任。算命先生也知道在胡说八道之前要请客官测个字！从本质上来说，难道不是对方为了增强可信度而留下“测试样本”，走一个“诊断仪式”吗？

其次，哪些标准化的部分可以保留，哪些不够个性化的部分必须脱胎换骨。

血常规之所以叫“常规”，而不叫“个性”或“特殊”，是因为它的检测项目、检测方法、仪器设备、参考范围都特别规范。家医院的单子，只要不是相隔太久，下家医院都愿意认，认。在商业上谈优化，默认是在资源有限的情况下。

一些非核心的体验环节可以尽量标准化，有助于降低成本，快速复制。挂号、等候、定价和支付、配药和取药...这些都是符合SOP的。破冰、信息收集、需求挖掘、危机刺激、产品介绍、方案设计、报价推送、异议处理、强制、签约...这些都可以按照SOP来做。

但是进了诊所就不一样了。这是最核心的体验，你要尽量做到“有理有据，有血有肉”。如何理解这四个“是”？“有理有据”就是医生要出具专业的化验单，你不能告诉病人牙疼要拍胸片。负责检验报告的解释，并根据临床经验给出准确的诊断和治疗方案。不仅如此，最好还能指出病人闻所未闻的疾病，比如心脑血管疾病，这会让后者眼前一亮。

“有血有肉”就是医生不是机器人。病人压力很大。他们紧张地向你寻求帮助，但你不温不火地做你的例行公事，无盐无光地走完这个过程。再问一个问题:“自费还是医保”“如果想要更多的实惠，就用副作用小的国货，用进口的”“这个敷料便宜，但是拆线会疼，那个敷料比较贵，不要拆线”...在用户体验无处不在的时代，能提供个性化诊疗服务的医生当然会有好的口碑。

试听环节也是如此。教师要抓住有限的时间，充分证明自己在学科考试领域的专业权威。通过学生提交的错题、试卷、测评，给出学科层面的专业诊断:“孩子还没有掌握二项式定理，但这是重点”“最近五年当地中考出现氧化还原反应的概率是100%”，“词类的灵活运用是特殊句型的基础，要先回到高一重新学习实义虚词”...有些机构喜欢把这叫做“危机感刺激”，我不反对。

让家长了解孩子当前学科的真实程度和升学考试的压力，不应该是专业应试辅导老师的工作吗？一堂听力课，从专业诊断和能力评估开始，字字珠玑；以AI辅助的个性化学习计划结束，思路清晰——这叫“有理有据”。

线上老师来自五湖四海；无独有偶，网上的同学也是如此。在享受比线下1对1更高的“老师时间利用率”的同时，我们也面临一个难题:用户觉得我们的老师不够了解孩子。但是这极大的不公！我们愿意看夜灯，练磨班，刷题...有了这样的集中管理，我们相信“指导和辅导”不能在教师培训层面发挥作用。答案可能就在“标准化”这个词里。

如果你想要一杯品质稳定的现磨咖啡，那么星巴克是个不错的选择；但如果你想感受虹吸壶或者手洗滴滤的极致味道，胡同的角落就是你的目的地。其实对于大部分白领来说，分不清豆子产地和口味谱波动的区别。他们单纯的认为后者“费时”，所以又好又贵。

同理，如果你想给孩子选择质量稳定的辅导产品，线上线下有很多大类品牌；但如果你想感受私人定制的极致体验，一对一就是你的答案。其实对于大部分家长来说，分不清一堂试听课背后的教研深度和AI硬实力的区别。他们单纯的认为后者“费时”，所以又好又贵。

“标准化”是阶级的生命线，是利润的逻辑原点，只是降低运营成本的一对一工具。“个性化”是班级锦上添花的增值卖点，却是PK班级一对一的生存牌。一堂试听课从学习情境和考试情境的本土化入手，塑造一个“对当地考试非常了解”的老师形象；以学生为中心的查漏补缺，不管花多少力气，都要因材施教——这叫“有血有肉”。

有时候客户不选择你，不是因为你不够好，而是因为你太好了。做一对一的工作不要轻易放弃自己的基础盘。流水线的产品再精致，也只是工艺品。手工制品即使有瑕疵也是艺术品。艺术品市场虽然没有手工艺品那么大，但是会一直在。

有同行尝试用AI伪直播进入线上K12细分赛道，我持保留意见。他觉得我不懂技术，我觉得他不懂教育。“翻转课堂”喊了这么多年，本质上就是把老师从“机器”变成“人”。如果看不懂，建议回顾一下赫尔巴特的传统三中心和杜威的现代三中心。

最后，为了提高试听课的转化率，我们还得多一点耐心。

很多在线教育公司非常重视数据，执着于转化率，一周又一周的看各个变量对它的影响，以便快速试错。这种方法最大的隐患就是被数据牵着鼻子走，从而忽略了“产品力”。对于“产品力”，我的理解是打磨和提供“更好的产品”，而不是“更好地销售现有产品”。这行有句老话，绩效包治百病，但绩效往往掩盖了很多问题。

在“GMV=流量*转化率*客单价*复购率”的公式下，业绩承压——销售更强——产品本身缺乏匹配的资源升值——销售费用率增加——前端加价减少——转化率低，复购率低——业绩再次承压——销售更有力——产品本身没有资源升值——销售费用率进一步增加。

有的公司主打“名师战略”，宣称自己的核心竞争力是给行业内最好的老师多交学费。我觉得以此为核心关口，有懒政之嫌。最大的优势是人，但人腿长，能跑，不能算壁垒，壁垒就不该跑。通过招聘更好的老师，短期内可以快速提高试听班的转化率，长期如何平衡成本和离职率是个问题。

此外，一对一在个性化教学和服务的道路上还有一个障碍:老师不愿意做课外的事情。这和老师的工资构成有关，他们收入中最大的一部分是课时费，只有上课才有。如果导师不愿意做课前课后的个性化服务，比如作业、答题、分级测试、试卷分析等。，那么另一个角色就得站出来担当——这也是指导老师和助教的分工。

按照传统的观点，一对一的教师成本比例已经很高了，再多一个助教真的难以承受(潜台词就是班主任做不了这些)。那么我们不妨重新定义一下班主任的角色:学科助教，本科学历，不需要教学资源，了解一些学科的知识，也许只是在镜头前缺乏表现力，负责日常的排课、答疑、维护、续费、拓展学科、转介绍等。

毕竟市面上还是有相当一部分老师没有教师资格证的。毕竟助教以后可以内部提拔。毕竟现在的班主任不要求销售经验，只要求培训。如果一个学科助教能同时服务100个学生，基本上就拉平了市面上CR的人效；同时服务200个学生，绝对是颠覆性的创新。

不要觉得异想天开，最鸡贼的头部公司往往在内部孵化一个未来的假想敌，然后操自己。

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